Описание предмета: «Психология рекламы»Предмет психологии рекламы – факторы, мотивы и их представление в цвете, звуке и форме: влияющие на выбор
товара потребителем.
Этот потребитель и является объектом, который изучает прикладная психология в рекламной области.
Еще в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь -
рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или
учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах
или услугах.
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или
повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это
«засилье рекламы» - мы постоянно следуем ей - выбираем «Pepsi», читаем «ТВ-парк», покупаем телевизоры «SONY»,
пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что
выбираем мы исключительно «отрекламированных» президентов - никто не поставит на «темную лошадку». Причем одна
реклама действует на нас более эффективно, чем другая.
Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на
многолетних исследованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью
сказать, что она является правильной.
Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же
развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным
произведениям искусства.
С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых
компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта
своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
Новые специалисты называют себя теперь «аналитиками мотивов», или «исследователями мотивов». Лун Ческин, один
из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:
«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или
иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или
подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель
действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».
Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому
что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а
жизненную силу, не автомобили, а престиж. В общем виде можно утверждать, что покупается не товар, а его бренд,
имидж, легенда товара. Психология рекламы – это незримая нить, связывающая потребителя и рекламодателя.
[Мокшанцев Е. Психология рекламы. – М., 2003]
|
